Comment diriger ou ruiner une entreprise en 140 caractères

Lorsque Nat Rothschild, le co-fondateur du mineur en difficulté ARMS, a insulté son ancien partenaire d’investissement sur Twitter la semaine dernière, il a montré le pouvoir des médias sociaux pour les chefs d’entreprise en quête de publicité – mais aussi les dangers de dire la mauvaise chose.

“Alors que ton père est un génie maléfique”, a tweeté le rejeton de la dynastie bancaire Rothschild à Aga Bakrie, “le mot dans la rue est que tu es extrêmement DUMB.”

Le tweet a fait la une des médias du monde entier en tant que profit, habitué au langage mesuré des communiqués de presse des entreprises, saisi d’une remarque apparemment irréfléchie montrant que même des hommes d’affaires puissants peuvent tomber dans des railleries de terrain de jeu.

Pour Rothschild, la publicité était une occasion bienvenue de raviver l’intérêt pour sa longue campagne contre l’influente famille indonésienne Bakrie, qu’il accuse d’avoir fait chuter la valeur de la société prédécesseur d’ARMS. En 24 heures, son nombre d’abonnés sur Twitter est passé de 200 à 1 700.

Mais tous les chefs d’entreprise n’ont pas eu autant de chance avec leurs remarques apparemment improvisées sur les réseaux sociaux.

L’année dernière, Michael O’Leary, patron de la compagnie aérienne à bas prix Ryanair, a été dénoncé par un utilisateur de Twitter comme un “cochon sexiste” après avoir tweeté : “Belle photo. Phwoaaarr !” à une femme, dont l’image a été montrée lors d’une séance de questions-réponses en direct.

L’ancien directeur général de Co-operative Group, quant à lui, a ouvert les divisions au sein de l’entreprise en mars lorsqu’il a accusé un ou plusieurs membres du conseil d’administration via Facebook d’être “déterminés à me décider personnellement” après que son package salarial a été divulgué à la presse. . Il a démissionné quelques jours plus tard.

Même le patron de Twitter, Dick Costolo, est entré dans l’eau chaude sur le site de médias sociaux, comparant l’universitaire Vivek Wadwha au comédien américain exagéré Carrot Top, après que le professeur a été cité comme disant que le conseil d’administration de Twitter manquait de diversité.

Il n’est donc pas surprenant que des recherches menées l’année dernière par CEO.com et Domo aient révélé que 68% des PDG de Fortune 500 n’étaient sur aucun réseau social. Les chefs d’entreprise sur Twitter sont en augmentation, plus de la moitié de 2012 à 2013, mais le nombre reste faible avec seulement 28 des 500 meilleurs PDG sur le site.

Pour de nombreux chefs d’entreprise, les risques sont tout simplement trop élevés.

“À moins que vous ne soyez heureux que quelque chose apparaisse en première page d’un journal ou sur un fil de presse, vous ne devriez pas vraiment le tweeter”, a déclaré Mary Whenman, directrice générale des affaires publiques d’entreprise et financières à l’agence de relations publiques Weber Shandwick.

Investisseurs activistes
Bien qu’il s’agisse d’une plate-forme dangereuse pour les chefs d’entreprise au langage clair, les médias sociaux ont été utilisés plus efficacement par les investisseurs activistes qui cherchent à obtenir un soutien pour une campagne.

L’investisseur milliardaire Carl Icahn, par exemple, a utilisé Twitter pendant des mois pour exhorter Apple à racheter davantage d’actions, avant que le groupe technologique ne propose finalement en février un programme de rachat d’actions de 14 milliards de dollars.

Nat Rothschild lui-même, tout en insistant sur le fait que sa colère contre Aga Bakrie était “instinctive”, admet qu’il a rejoint Twitter il y a quelques semaines pour des “raisons stratégiques”.

“Je m’intéresse à l’Indonésie et à mes investissements, dont l’un comporte une importante composante contentieuse, et à cet égard, je veux m’assurer que les gens continuent de se concentrer sur la situation”, a-t-il déclaré à Reuters.

Bien que l’annonce de nouvelles sur l’évolution du marché sur Twitter soit autorisée aux États-Unis depuis l’année dernière, elle est interdite en Grande-Bretagne, où elle doit d’abord passer par une chaîne réglementée.

Mais Twitter permet aux entreprises de se lancer dans une actualité émouvante et de réagir immédiatement aux événements.

“Vous pouvez voir à quel point il est lent d’utiliser les e-mails traditionnels et les systèmes de distribution de communiqués de presse”, a déclaré Rory Godson, fondateur de l’agence de communication Powerscourt, qui a suggéré à Rothschild de rejoindre Twitter.

“Cela ne convient certainement pas à tout le monde … mais pour Nat dans ce cas, cela lui permet de réagir très rapidement et cela lui permet également de construire un soutien mondial.”

Savoir quand s’arrêter
Certains chefs d’entreprise le font fonctionner.

Rupert Murdoch et Richard Branson sont tous deux considérés dans l’industrie des communications comme des maîtres des esprits mobiles avec 140 caractères ou moins, bien qu’ils soient protégés par des positions pratiquement inattaquables au sein de leurs propres entreprises. Murdoch compte environ 500 000 abonnés sur Twitter et Branson quatre millions.

Jeff Joerres, directeur général du groupe de recrutement Manpower, qui compte plus de 7 000 abonnés sur Twitter, a déclaré à Reuters que le réseau social était un moyen important de donner aux grandes entreprises un visage humain, même s’il était essentiel de connaître les limites.

“Vous devez y mettre un peu de personnalité et d’imagination, mais ne pas en faire trop”, a-t-il déclaré. “C’est mon compte personnel, mais en même temps ce n’est pas le cas – je parle au nom de l’entreprise.”

Paul Pester, le patron de la banque britannique TSB, a été applaudi pour son utilisation de Twitter. Il a sauté sur le réseau social en janvier pour répondre aux plaintes après la panne de milliers de distributeurs automatiques de billets. Son ton personnel en s’excusant et en offrant des conseils a aidé à gérer la crise.

Pour Whenman de Weber Shandwick, les médias sociaux doivent désormais être considérés comme faisant partie du rôle de PDG. “De la même manière qu’un directeur général de n’importe quelle entreprise du FTSE 100 doit faire des interviews avec les médias, doit participer à des briefings d’analystes, il doit également avoir un profil sur les réseaux sociaux. C’est une partie normale de la vie des affaires”, a-t-elle déclaré.

Joerres de Manpower a déclaré que Twitter, comme boire, était juste une question de connaître vos limites.

“Les gens n’ont qu’à s’en inquiéter s’ils font quelque chose de stupide”, a-t-il déclaré. “Je vais dans les bars et je ne m’en fais pas. Vous n’y allez et ne vous inquiétez que si vous pensez que vous allez faire quelque chose de stupide en buvant.”

© Thomson Reuters 2014

Leave a Comment